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過(guò)去20年，中國(guó)零售業(yè)因?yàn)樽プ×嘶ヂ?lián)網(wǎng)崛起的浪潮，在全球電商領(lǐng)域一舉成為和美國(guó)并駕齊驅(qū)的力量，隨著中國(guó)消費(fèi)的崛起以及疫情的催化，跨境電商乘風(fēng)而起，一路高歌野蠻生長(zhǎng)。

而高速增長(zhǎng)的背后，競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)也接踵而至，越來(lái)越多消費(fèi)者更傾向于選擇品牌官網(wǎng)渠道，與刷單相輔相成的鋪貨時(shí)代宣告結(jié)束。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，樹立品牌意識(shí)，打造電商領(lǐng)域的全球品牌就顯得尤為重要。

1．品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)

2022年4月26日是第22個(gè)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日，亞馬遜發(fā)布了中國(guó)賣家品牌打造和跨境知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)最新趨勢(shì)。根據(jù)亞馬遜全球開店中國(guó)去年的一項(xiàng)賣家調(diào)研顯示：

亞馬遜上的中國(guó)賣家在品牌打造和出口跨境知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)上已經(jīng)顯著提升，93%的中國(guó)賣家表示在亞馬遜全球站點(diǎn)上建立品牌非常重要，75%的中國(guó)賣家對(duì)在亞馬遜上創(chuàng)建和提升品牌很有信心。

與此同時(shí)，過(guò)去四年在亞馬遜上完成品牌注冊(cè)的中國(guó)賣家數(shù)量增長(zhǎng)了40倍。2021年中國(guó)賣家從入駐亞馬遜到完成品牌注冊(cè)的時(shí)間平均縮短了40%。并且，中國(guó)賣家越來(lái)越重視品牌的多站點(diǎn)布局，14%亞馬遜上的中國(guó)品牌已經(jīng)在超過(guò)5個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有注冊(cè)商標(biāo)。

可以看到，中國(guó)賣家對(duì)于品牌打造和出口跨境知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)越來(lái)越重視。隨著中國(guó)出口跨境電商進(jìn)入“品牌出�！钡男码A段，跨境知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)日益成為中國(guó)品牌出海面臨的重要課題。

在具體操作上，賣家在亞馬遜完成品牌注冊(cè)(Brand Registry)后，亞馬遜會(huì)利用品牌提供的信息，通過(guò)先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，在侵權(quán)行為發(fā)生之前，主動(dòng)監(jiān)測(cè)、識(shí)別和移除潛在的不良商品信息。還可以選擇加入Transparency透明計(jì)劃、為商品獲得獨(dú)一無(wú)二的Transparency代碼，防止假冒。

2．如何做好品牌？

品牌想要發(fā)展就離不開廣告，如今隨著出海的品牌越來(lái)越多，廣告成本也跟著水漲船高。

亞馬遜目前在全球已經(jīng)擁有超過(guò)3億活躍用戶，其中包括超過(guò)2億Prime會(huì)員，龐大的消費(fèi)者群體一直以來(lái)都被中國(guó)商家和品牌視為最大的目標(biāo)。

Statista根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)廣告投放者的調(diào)查顯示，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)在全球數(shù)字廣告中的市場(chǎng)份額，將從2020年的8%增長(zhǎng)至2026年的13%。2021年亞馬遜的廣告銷售收入為312億美元，比YouTube高出約20億美元，幾乎是Snap公司總收入的8倍，到2026年預(yù)計(jì)將增至850億美元以上。

廣告價(jià)格的持續(xù)走高也讓廣大賣家十分頭痛，非盈利組織地方自立研究所（Local Self-Reliance）的聯(lián)合創(chuàng)始人Stacy Mitchell說(shuō)道。對(duì)于一些小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們?cè)谄脚_(tái)投放廣告所需開支可能會(huì)增加到每年10萬(wàn)美元以上。廣告費(fèi)用的上漲就意味著賣家的利潤(rùn)將被大幅壓縮，賣家所需支出的平均廣告費(fèi)用占產(chǎn)品價(jià)格的30%，甚至更多。更慘的是，很多賣家給廣告投了很多錢，卻遲遲沒有反響。

對(duì)于賣家而言，打造一個(gè)品牌最開始一定要熟悉當(dāng)?shù)氐恼�策。受政治、文化及�?jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響，各個(gè)國(guó)家對(duì)本國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的立法、保護(hù)內(nèi)容、保護(hù)力度等方面存在著諸多差異，且其權(quán)利的保護(hù)范圍也僅在該國(guó)有效。不能深度了解本土的民風(fēng)民俗，對(duì)于目標(biāo)人群以及品牌傳播便會(huì)是很大的阻礙。只有熟悉了這些，才可以開展后續(xù)的選品、市場(chǎng)定位、廣告?zhèn)鞑サ裙ぷ鳌?/span>

再者，就是有效利用社交媒體、直播、帖子等社交玩法，以及KOL、KOC等資源。因?yàn)樯缃幻襟w的傳播本質(zhì)其實(shí)就是打造爆款，通過(guò)事件的傳播，產(chǎn)生裂變給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，提升品牌的知名度和口碑。然后通過(guò)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響力（可以理解為網(wǎng)紅、博主的種草），幫品牌與消費(fèi)者建立信任，將流量進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化，沉淀與強(qiáng)化品牌價(jià)值，提升用戶的復(fù)購(gòu)率，從整個(gè)鏈路上形成閉環(huán)。

3．獨(dú)立站是新的風(fēng)口嗎？

以往人們想要實(shí)現(xiàn)品牌出海，首先想的就是亞馬遜、eBay、速賣通等跨境電商平臺(tái)，但在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，做品牌更是難上加難。

在歷經(jīng)了去年的封號(hào)潮之后，自主品牌跨境賣家安克和獨(dú)立站SHEIN的突圍，給了國(guó)內(nèi)賣家新的希望。

中國(guó)跨境電商獨(dú)立站銷售額從2016年的0.2萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2020年的0.8萬(wàn)億元，伴隨疫情爆發(fā)帶動(dòng)線上消費(fèi)，許多跨境電商企業(yè)初具規(guī)模，累積了較強(qiáng)的產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力以及一定的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

安克目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)營(yíng)收規(guī)模最大的全球化消費(fèi)電子品牌，并且在持續(xù)降低自己對(duì)亞馬遜的渠道依賴；SHEIN更不必說(shuō)，已成為美國(guó)市場(chǎng)排名第二的購(gòu)物App。

獨(dú)立站是賣家自己建立，規(guī)則也可以自己定義，再也沒有被封號(hào)的苦惱，側(cè)重打造品牌，注重用戶體驗(yàn)，相比于受亞馬遜規(guī)則的約束與高昂的平臺(tái)費(fèi)，聽起來(lái)很好。

但是，獨(dú)立站難的是后續(xù)流量地獲取，用戶的運(yùn)營(yíng)以及轉(zhuǎn)化。沒有亞馬遜的流量作為基礎(chǔ)，獨(dú)立站賣家只能通過(guò)在Google和Facebook上投放廣告給網(wǎng)站導(dǎo)流，而這些遠(yuǎn)不及電商平臺(tái)所擁有的流量。并且，選品策略也與亞馬遜完全不同，亞馬遜背靠平臺(tái)有很多工具可以供賣家去做選品調(diào)研，所以對(duì)于賣家而言后續(xù)選品也是一大難題。

總而言之，發(fā)展品牌是實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)的必要條件，至于賣家是選擇獨(dú)立站還是電商平臺(tái)，還是要針對(duì)自己的情況謹(jǐn)慎選擇。