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幾元一套的穿戴式美甲、10元一本的嬰兒布書、20元一塊的電子表、300元的太陽能戶外照明燈……這是近日在廣東省“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”活動現(xiàn)場，眾多商家展示的商品。當(dāng)天，數(shù)百家跨境電商賣家和跨境電商平臺進行了面對面的對接。

現(xiàn)場商家告訴證券時報記者，這些商品多數(shù)將通過跨境電商平臺銷往全球各地。前幾年被亞馬遜壟斷的跨境電商渠道，如今正被阿里巴巴速賣通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多個中資跨境電商平臺所取代。

海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，一季度我國跨境電商進出口5776億元，增長9.6%。經(jīng)過多年發(fā)展，跨境電商這種新業(yè)態(tài)，與一般貿(mào)易、加工貿(mào)易共同構(gòu)成我國三大貿(mào)易方式，成為拉動外貿(mào)增長的新動能。跨境電商規(guī)模擴大的同時，一批新一代跨境電商平臺在海外市場快速發(fā)展，成為不容忽視的“中國力量”。如今，這些跨境電商平臺在全球市場份額不斷擴大，成為全球消費者購物的新選擇。

一、中資電商平臺緣何崛起

眾多跨境電商平臺中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字節(jié)跳動旗下TikTok推出的TikTok Shop最為引人注目，并被業(yè)界稱為跨境電商平臺“四小龍”。

市場分析機構(gòu)Data.ai年初發(fā)布的報告顯示，SHEIN在2023年再度獲得全球購物類APP下載量冠軍，在這個榜單上，排名第二和第九位的是Temu和AliExpress。美國電商巨頭亞馬遜則排名第三。

在2020年前，以亞馬遜為代表的海外跨境電商平臺，憑借著海量海外用戶，成為中國賣家的首選。但亞馬遜對中國賣家的大規(guī)模封號改變了整個生態(tài)。2021年4月開始，亞馬遜持續(xù)查封出現(xiàn)違規(guī)行為的中國賣家賬號，多個頭部賣家遭到封店、資金凍結(jié)等處理。

一位曾經(jīng)在亞馬遜開設(shè)3C店鋪的賣家告訴記者，他因為引導(dǎo)用戶對商品進行評價違反了亞馬遜相關(guān)政策，店鋪最終被亞馬遜關(guān)閉。隨后他轉(zhuǎn)向了阿里的AliExpress，且效果不錯。下一步他計劃在Temu開店，希望能夠重回美國市場。

亞馬遜大規(guī)模封號雖然提升了整個行業(yè)的規(guī)范程度，但也讓眾多中國賣家意識到，不能把全部雞蛋放到一個籃子里。他們急需尋找新的平臺，分擔(dān)風(fēng)險。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自營品牌在海外運營多年的SHEIN則正式對第三方賣家開放，吸引第三方賣家加入并迅速擴大規(guī)模，加上已在歐美經(jīng)營多年的阿里巴巴AliExpress，中資跨境電商平臺進入中國賣家視野。

二、“四小龍”各有特點

“四小龍”能夠迅速崛起，各有各的“絕招”。

2022年9月才成立的Temu，憑借著母公司拼多多在平價電商領(lǐng)域深耕多年，靠著超低價商品，以及大手筆的廣告推廣，甫一成立便成為跨境電商行業(yè)中閃亮的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大通一份報告顯示，根據(jù)隨機選擇的商品統(tǒng)計，對價格大于30美元的高價/品牌商品，Temu的價格平均優(yōu)勢不到20%，對價格低于10美元的商品，Temu上的價格相對Amazon平均折扣在50%以上。

第三方機構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量突破3億次。2023年，Temu先后進軍東南亞和日韓市場，上線了韓國、墨西哥、智利、以色列、馬來西亞等站點�！霸诩瘓F全球化業(yè)務(wù)方面，自2022年9月上線至今，Temu已進入50個國家和地區(qū)。”在拼多多2023年第四季度業(yè)績交流會上，拼多多董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊透露。

Temu的另一個撒手锏，是率先對平臺賣家采用全托管模式，即商家只負責(zé)上貨，平臺負責(zé)從選品到履約再到銷售的全部流程。

浙商證券分析師寧浮潔認為，全托管模式基本解決灰產(chǎn)、空包、假貨等問題，對賣家而言，全托管也是測款成本、試錯成本最低的一種方式。在嚴格的比價、賽馬和動銷機制下，Temu進貨價低于各大平臺。

相比Temu的橫空出世，老牌出海電商SHEIN更多在講述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市場銷售女性快時尚相關(guān)品類。在國內(nèi)市場，SHEIN一直是非常低調(diào)的存在。直到疫情期間，海外用戶加速線上消費、國外APP下載榜上頻繁出現(xiàn)SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才引發(fā)了國內(nèi)的關(guān)注。目前，SHEIN已發(fā)展成為一家估值超過600億美元的超級獨角獸企業(yè)。

國海證券研究所所長楊仁文認為，SHEIN能在海外市場崛起，在于其“柔性供應(yīng)鏈+高頻上新和性價比+公私域營銷”。SHEIN的運營流程，是后端數(shù)據(jù)中心依據(jù)大數(shù)據(jù)分析進行產(chǎn)品快速上新及測試，供應(yīng)商環(huán)節(jié)采用小單快反模式，根據(jù)商品銷售情況快速反應(yīng)，對爆款產(chǎn)品追單，或?qū)Ψ潜�款產(chǎn)品進行修改并重新測試，依托此高效迭代的節(jié)奏來保持爆品的產(chǎn)出。此外，公司公私域結(jié)合的營銷方式，在保證獲取新客的同時也促進了用戶活躍度，實現(xiàn)了品牌價值的長期增長。

2023年以來，SHEIN持續(xù)深化平臺化戰(zhàn)略，面向全球市場，邀請更多第三方賣家入駐，并逐漸形成“自營品牌+平臺”雙引擎發(fā)展模式。

SHEIN相關(guān)負責(zé)人告訴記者，與傳統(tǒng)電商平臺有所不同，SHEIN著重強調(diào)深化平臺模式，包括代運營和自主運營。在代運營模式下（類似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的賦能與服務(wù)，包括商品運營、倉儲、物流、客服和售后等方面。而在自主運營模式下，賣家能進行包括自主管理選品、上架、市場策略、銷售、庫存、物流等在內(nèi)的自主運營，SHEIN提出依托平臺資源和品牌影響力，支持品牌的打造。

深圳市跨境電商協(xié)會曾對“四小龍”和傳統(tǒng)巨頭亞馬遜的優(yōu)勢作過剖析。該協(xié)會認為，AliExpress在物流、市場和覆蓋用戶方面較為突出；SHEIN是一家主打快時尚的公司，主要優(yōu)勢是擁有強大的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，以及前期積累的大量年輕用戶和品牌忠誠度；TikTok Shop有TikTok的全球海量用戶基礎(chǔ)，通過短視頻種草產(chǎn)品，以直播帶貨、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）帶貨方式刺激用戶下單；Temu則主打低價策略，靠社交裂變快速積累大量用戶，搶占市場。

深圳市跨境電商協(xié)會執(zhí)行會長王馨此前在接受證券時報記者采訪時就表示，Temu的全托管模式大獲成功之后，國內(nèi)最主流的跨境電商出海平臺已先后全面擁抱全托管模式。目前這一模式正繼續(xù)在全球主流電商平臺推廣和實踐，勢不可擋，極大地擴大了中國跨境電商產(chǎn)品在海外的影響力。

據(jù)上海浦東國際機場海關(guān)統(tǒng)計，拼多多、TikTok、SHEIN3家電商平臺2023年通過上�？崭劭诎冻隹谏陥罅客�比增長超10倍。

三、高歌猛進背后，爭議不斷

中資跨境電商平臺在海外高歌猛進，但也引來不少爭議。

以Temu為例。不少賣家對Temu的全托管模式頗有怨言，主要集中在Temu的壓價。多位拼多多的賣家告訴記者，Temu有嚴格的價格審核機制，如果賣家在Temu上對自己商品的報價高于國內(nèi)批發(fā)電商1688同類商品的價格，平臺會讓賣家重新報價，而只有核價通過后才可進行后續(xù)貨物準(zhǔn)備流程。因為平臺的強勢，多數(shù)企業(yè)只能選擇“忍讓”。

此外，全托管模式下，物流時間過長也制約了平臺的發(fā)展。國聯(lián)證券分析師鄧文慧認為，Temu全托管模式下相較于亞馬遜價格優(yōu)勢明顯但物流時效差。根據(jù)她對于Temu和亞馬遜兩大平臺的多款商品價格抽樣調(diào)查，Temu平臺上不到10美元商品，亞馬遜平臺上類似商品價格大約是Temu的2～3倍。但在配送時效方面，根據(jù)Temu的官方披露，免費的標(biāo)準(zhǔn)配送時間約需8～12天，收費的快速配送約需5～9天。亞馬遜由于有本地倉提前備貨以及擁有強大的物流體系，在美國本土的配送時效約僅需2～3天。

高速發(fā)展的中資跨境電商平臺，也不可避免地動了不少國家本土平臺的“蛋糕”。以韓國為例，AliExpress和Temu今年在韓國市場的發(fā)展均呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。截至3月，兩家平臺在韓境內(nèi)用戶分別為888萬人和830萬人，僅次于韓國電商巨頭Coupang。但據(jù)韓聯(lián)社消息，韓國相關(guān)機構(gòu)正在著手調(diào)查中國跨境電商平臺的個人信息收集與使用情況。此前，AliExpress已因韓國消費者投訴增多而受到韓國反壟斷監(jiān)管機構(gòu)KFTC的現(xiàn)場檢查。種種跡象都顯示出，韓國政府正在加大對跨境電商平臺的監(jiān)管力度，這在一定程度上可以被視為對本國企業(yè)的保護措施。

王馨建議，2024年跨境電商賣家要更多關(guān)注和投入東南亞、中東、俄羅斯、非洲、拉美等全球新市場。相比賣家眾多且競爭激烈的歐美市場，2024年增長較快且潛力巨大的新興市場將為跨境賣家?guī)�來新的業(yè)績增長點。此外，隨著歐洲、巴西、東南亞等市場合規(guī)成本大幅上漲，2024年合規(guī)問題將是跨境賣家必須重視的首要問題。（來源證券時報網(wǎng)）